Performance Marketing: Welche Zahlen wirklich entscheidungsrelevant sind

Die richtige Kennzahl beginnt beim Ziel

Eine Kampagne zur Neukundengewinnung braucht andere Leitplanken als Retargeting, Markenaufbau oder Abverkauf. Ohne klaren Auftrag werden Zahlen nachträglich so gelesen, dass sie zur gewünschten Geschichte passen.

Vor dem Start werden Zielgruppe, gewünschte Handlung, Wert und akzeptabler Zeitraum definiert.

Was ROAS zeigt – und was nicht

ROAS vergleicht zugerechneten Umsatz mit Werbekosten. Er berücksichtigt nicht automatisch Wareneinsatz, Agenturaufwand, Rabatte, Retouren oder organische Käufe, die auch ohne Anzeige stattgefunden hätten.

Er bleibt als Steuerungssignal nützlich, darf aber nicht mit Profitabilität gleichgesetzt werden.

Akquisekosten brauchen eine klare Kundendefinition

Cost per Acquisition kann Bestellung, Lead oder Neukunde bedeuten. Für wirtschaftliche Entscheidungen muss eindeutig sein, welches Ereignis gezählt und wie ein Bestandskunde erkannt wird.

Besonders bei Wiederkäufen kann ein günstiger Plattform-CPA ein falsches Bild der tatsächlichen Neukundengewinnung erzeugen.

Conversion Value näher an Geschäftswert bringen

Google beschreibt wertbasierte Gebotsstrategien als Möglichkeit, unterschiedliche Conversion-Werte wie Umsatz, Marge oder Leadqualität zu berücksichtigen. Dafür müssen die übermittelten Werte aber belastbar sein.

Automatisierung optimiert konsequent auf das Signal, das sie erhält – nicht auf ein wirtschaftliches Ziel, das nur im Meeting erwähnt wurde.

Zeiträume und Verzögerungen beachten

Kaufentscheidungen, Wiederkäufe und Retouren passieren nicht im selben Moment. Ein zu kurzer Vergleich überschätzt schnelle Kanäle und unterschätzt spätere Kosten oder Effekte.

Auswertungen brauchen deshalb feste Fenster und Hinweise auf noch unvollständige Daten.

Ein Entscheidungsdashboard statt eines Zahlenfriedhofs

• Ziel und Hauptkennzahl je Kampagnentyp
• Ausgaben, Umsatz und wirtschaftlicher Beitrag
• Neukunden- und Bestandskundenanteil
• Conversion und relevante Funnel-Signale
• Produkt-, Länder- und Geräteunterschiede
• Datenqualität, Verzögerungen und bekannte Lücken

Entscheidungscheck

• Ist das Kampagnenziel eindeutig?
• Sind Conversion und Neukunde sauber definiert?
• Werden Marge, Rabatte und Retouren berücksichtigt?
• Sind Plattform- und Shopdaten vergleichbar?
• Ist das Auswertungsfenster lang genug?
• Welche Entscheidung soll das Reporting ermöglichen?